Continuamos con el análisis de las herramientas gratuitas que Google ofrece a las Entidades sin Ánimo de Lucro. Después de analizar las acciones que Youtube pone a disposición de las ONG, hoy explicamos la que es sin duda la herramienta más ventajosa para las organizaciones: Adwords a través de Google Grants.
¿Qué es Google Grants?
Google Grants es la publicidad en AdWords para ONG. Google AdWords es el método que utiliza el buscador para hacer publicidad patrocinada. Se trata de anuncios que se muestran, normalmente, en la parte superior en los resultados de búsqueda del usuario.
¿Cómo funciona Google Grants?
Por este tipo de publicidad, Google cobra a la entidad que pone el anuncio por cada clic que se haga sobre él. El coste por clic no es fijo, sino que varía ya que este servicio de publicidad funciona a través de un sistema de pujas o subasta donde todos los anunciantes compiten para que se muestren sus anuncios.
Esta competición se basa en las palabras clave que cada entidad utiliza, relacionadas con su misión, para posicionar su anuncio. En el caso de entidades sin ánimo de lucro, estos anuncios suelen estar dirigidos a hacer socios, altas en boletín, captar fondos, conseguir voluntarios o lograr apoyos para una campaña.
¿Qué son las palabras clave de Google Grants?
Las palabras clave son palabras o frases que se usan para relacionar los anuncios con los términos que buscan los usuarios. La selección de estas palabras es fundamental ya que hay que lograr que sean relevantes para así posicionar el anuncio.
Para las ONG, un ejemplo de palabras clave que se utilizan suelen ser: “Ayuda Siria”, “Ayudar a los refugiados”, “Voluntariado con niños”, etc. Cuando una persona busque esos términos en Google, con Google Grants tu entidad puede aparecer en los anuncios de la página, en los primeros resultados de búsqueda.
Normalmente, las palabras clave cuanto más genéricas más competencia tienen, el coste es mayor y es más difícil que se muestre el anuncio.
¿Cómo funciona el sistema de subastas de palabras clave?
El proceso de subasta creado por Google, que se lleva a cabo con cada búsqueda, decide los anuncios que se mostrarán para dicha búsqueda y el orden en que aparecerán en la página.
Como explica la compañía, el sistema de subastas funciona de la siguiente forma:
- Cuando un usuario realiza una búsqueda, el sistema de AdWords encuentra todos los anuncios cuyas palabras clave concuerdan con dicha búsqueda.
- De esos anuncios, el sistema ignora los que no son aptos, por ejemplo, los anuncios segmentados para otro país o los que han sido rechazados.
- De los anuncios restantes, solo se pueden mostrar los que tengan un ranking del anuncio suficientemente alto. El ranking del anuncio en Google Grants es una combinación de la puja y la calidad del anuncio.
- Lo más importante que las entidades deben recordar es que, realizar la puja más alta no indica que se vaya a conseguir el primer puesto en los anuncios. Cualquier entidad puede ganar una posición más alta, a un precio menor, con palabras clave y anuncios de gran relevancia.
- Debido a que el proceso de subasta se repite para todas las búsquedas en Google, en cada subasta pueden aparecer resultados distintos cada vez, según la competencia que haya en ese momento. Por lo tanto, es normal que se observe algo de fluctuación en la posición del anuncio en la página y en el hecho de que su anuncio se muestre o no.
¿Cómo se elige el anuncio que aparecerá primero?
Como se explicaba en el apartado anterior, no aparece primero el anuncio con la puja más alta por palabra. Google trabaja con un logaritmo que combina la puja y la calidad del anuncio, siendo la calidad del anuncio la mezcla del CTR (el número de clics que recibe su anuncio dividido entre la cantidad de veces que se muestra), la relevancia y la calidad de la página de destino del anuncio (que sea un sitio seguro, que tenga buen SEO, etc.).
Requisitos a tener en cuenta para usar Google Grants:
- Aunque Google Adwords ofrece diversos modos de publicidad, Grants sólo permite anuncios de texto (sin vídeos, ni imágenes) y publicidad en las páginas de los resultados de búsqueda de Google (en ningún otro producto de la compañía).
En cuanto al formato de los anuncios, no se admiten imágenes y deben ocupar 4 líneas (25 caracteres en el título, 70 en el texto y 35 en la URL). - Los anuncios deben estar orientados por palabras clave. La entidad anunciante debe especificar el importe máximo que está dispuesto a pagar por cada clic de una determinada palabra, ya que no todas las palabras tienen el mismo precio.
- El coste por clic (CPC) máximo es de 2 $ USD, las pujas por palabras clave no puede superar este coste.
- Las entidades que formen parte del programa tienen un máximo de 10.000 $ USD, 369$ USD diarios, para gastar en esta forma de publicidad todos los meses.
- Los anuncios solo pueden enlazar con el dominio del sitio web sin ánimo de lucro aprobado en la solicitud para acceder a la herramienta de Google Grants.
- Si se comienza a trabajar con Google Grants la cuenta debe mantenerse activa al menos una vez cada 90 días ya que sino la cuenta se desactiva.
¿Por qué las ONG deben utilizar Google Grants?
- Las ONG sólo necesitan estar certificadas como entidad sin ánimo de lucro para participar.
- Uno de los mayores problemas a los que se enfrentan las entidades sin ánimo de lucro para acceder a herramientas o formas de comunicación que potencien su mensaje y misión es que no tienen presupuesto.
La falta de recursos en este caso no es un problema; Google da a las ONG 120.000 $ USD al año para posicionar anuncios dentro del sistema de búsquedas. Las entidades tienen que ver esta oportunidad como una inversión que para ellas tiene coste 0. - Dado que no tiene coste para las ONG, las entidades tienen más libertad para realizar pruebas e ir adecuando sus anuncios (palabras clave, pujas, etc.). Este sistema de publicidad requiere de un tiempo de rodaje para lograr los resultados marcados por las organizaciones.
